E-Commerce richtig starten: Eigener Online-Shop mit Multi-Channel-Marketing oder erstmal Marktplätze nutzen?

Übersichtsgrafik mit Herausforderungen im E-Commerce wie Marktüberfüllung, hohe Kundenansprüche und rechtliche Hürden – thematisiert durch die komenci GmbH.
Lesezeit: ca. 5 Minuten

Der Einstieg in den E-Commerce ist für viele Gründer:innen und Unternehmer:innen eine spannende, aber auch herausfordernde Entscheidung. Eine der ersten strategischen Fragen lautet: Starte ich direkt mit einem eigenen Online-Shop und einer durchdachten Multi-Channel-Marketing-Strategie, oder beginne ich auf Marktplätzen wie Amazon, eBay oder Etsy, um den Markt zu testen?

In diesem Artikel beleuchten wir beide Wege im Detail, vergleichen Chancen und Risiken, geben dir konkrete Handlungsempfehlungen und zeigen, welcher Weg sich für wen lohnt – mit zahlreichen Tipps, Beispielen und Handlungsschritten.

Warum die richtige Startstrategie im E-Commerce entscheidend ist

Der E-Commerce-Markt ist hart umkämpft. Tausende neue Shops und Händler strömen jährlich auf den Markt. Die Wahl der richtigen Plattform(en) zum Start entscheidet mit darüber, ob du langfristig erfolgreich bist. Zu früh zu viel zu investieren oder zu langsam zu skalieren, kann teuer werden.

Viele Gründer unterschätzen die Komplexität der Customer Journey, den Aufbau von Vertrauen und die nötigen Investitionen in Marketing. Deshalb ist es umso wichtiger, von Anfang an eine realistische, skalierbare Strategie zu wählen.

Was bedeutet ein eigener Online-Shop mit Multi-Channel-Strategie?

Ein eigener Online-Shop ist eine individuell gestaltete E-Commerce-Website (z.B. auf Shopify, WooCommerce oder Shopware-Basis), die du komplett selbst verwaltest. Die Multi-Channel-Strategie bedeutet, dass du neben deinem Shop auch auf anderen Kanälen aktiv bist: Social Media (z.B. Instagram, Facebook, TikTok), Vergleichsportale, Preis-Suchmaschinen, Marktplätze, E-Mail-Marketing, Google Ads, Influencer-Kooperationen und mehr.

Vorteile im Detail:

  • Volle Kontrolle über Branding und Design: Du entscheidest, wie dein Shop aussieht und wie sich deine Marke präsentiert.
  • Kundendaten gehören dir: Du kannst mit E-Mail-Marketing, Newslettern und Retargeting langfristig Kunden binden.
  • Flexibilität bei Preisen und Aktionen: Du bestimmst Margen, Rabatte, Bundles etc.
  • Langfristige SEO-Wirkung: Jeder Blogartikel oder jede Produktseite wirkt dauerhaft sichtbar.

Herausforderungen im Detail:

  • Komplexe Anfangsphase: Technische Infrastruktur, Zahlungsanbieter, rechtliche Anforderungen.
  • Marketingbudget nötig: Ohne bezahlte Werbung dauert es oft, bis Besucher deinen Shop finden.
  • Logistik und Kundenservice: Du bist selbst verantwortlich für reibungslose Abläufe.
Gegenüberstellung von Vorteilen eines eigenen Online-Shops mit Multi-Channel-Marketing versus Marktplatzverkauf – Strategieberatung durch die komenci GmbH.

Was heißt Verkaufen über Marktplätze?

Hier nutzt du bestehende Verkaufsplattformen wie Amazon, eBay, Etsy, Kaufland.de oder Otto Market, um deine Produkte anzubieten. Diese Marktplätze bringen bereits sehr viel organischen Traffic mit und haben Vertrauen bei Millionen von Kunden.

Vorteile im Detail:

  • Sofortiger Zugang zu großer Zielgruppe: Amazon & Co. bringen täglich Millionen Besucher.
  • Bequeme Zahlungsabwicklung: Alles läuft über das Marktplatzsystem.
  • Optimale Lösung für Produkttests: Du kannst verschiedene Varianten, Bundles oder Preise schnell ausprobieren.
  • Technische Einstiegshürden sind gering: Keine eigene Website nötig.

Nachteile im Detail:

  • Du konkurrierst direkt mit Hunderten ähnlicher Produkte: Sichtbarkeit hängt oft vom Preis oder Bewertungen ab.
  • Wenig Markenbildung möglich: Kunden nehmen meist nur den Marktplatz, nicht deine Marke wahr.
  • Hohe Abhängigkeit von Plattformpolitik: Sperrungen oder Regeländerungen können dich massiv treffen.
  • Gebührenstruktur kann Gewinn drücken: Vor allem bei günstigen Produkten.



Vorteile & Nachteile im direkten Vergleich

Kriterium

Eigener Online-Shop

Marktplatzverkauf

Startkosten

Mittel bis hoch (Setup, Tools, Design)

Gering bis mittel (Listing, Provisionen)

Kontrolle über Marke

Vollständig – du bist die Marke

Eingeschränkt, Fokus liegt auf Plattform

Kundenbindung

Möglich durch CRM, E-Mail, Retargeting

Nicht möglich (Kundendaten gehören Plattform)

Sichtbarkeit zu Beginn

Gering, organisch oder durch Ads

Hoch durch Marktplatz-Traffic

Skalierungspotenzial

Hoch, vor allem mit SEO/Content

Eingeschränkt durch Marktplatzregeln

Wettbewerbsdruck

Moderat durch Positionierung

Hoch durch Vergleichbarkeit

SEO-Relevanz

Komplett steuerbar

Eingeschränkt auf Produkttitel & Bullet Points

 

Wann ist welcher Weg sinnvoll?

Du solltest mit Marktplätzen starten, wenn:

  • Du schnell Einnahmen generieren möchtest
  • Du dein Sortiment testen und Feedback vom Markt erhalten willst
  • Du wenig technisches Wissen hast
  • Du dein Risiko minimieren möchtest
  • Du einzelne Bestseller oder Trendprodukte anbietest

 

Du solltest mit einem eigenen Shop und Multi-Channel starten, wenn:

  • Du ein klares Markenbild entwickeln willst
  • Du ein komplexeres Sortiment oder erklärungsbedürftige Produkte verkaufst
  • Du langfristig unabhängig sein willst
  • Du genug Budget für Aufbau & Marketing einplanen kannst

 

Experten-Tipp: Die besten Strategien kombinieren beides! Lerne auf dem Marktplatz, wachse mit einem eigenen Shop.

Kosten- und Zeitfaktor im Vergleich

Bereich

Eigener Shop

Marktplatzverkauf

Monatliche Kosten

50 – 500 EUR+ (Tools, Hosting, Plugins)

20 – 200 EUR (Accounts, Gebühren)

Verkaufsgebühren (%)

Keine / nur Zahlungsanbieter (1-3%)

5% – 20% je Verkauf je nach Plattform

Zeit bis zum Launch

2 – 8 Wochen je nach Komplexität

1 – 3 Tage mit Produktbildern und Texten

Technisches Know-how

Mittel bis hoch (je nach System)

Kaum nötig

Marketingaufwand

Hoch (SEO, Social Media, Ads)

Mittel (PPC, Bewertungen, Listings)

SEO-Strategien für beide Varianten

Im eigenen Online-Shop:

  • Detaillierte Keyword-Analyse mit Tools wie Google Keyword Planner, Ahrefs oder Ubersuggest
  • Strukturierte Produktbeschreibungen mit USPs, Vorteilen und Call-to-Actions
  • Blog als Content-Motor: z.B. Tipps, How-Tos, Anleitungen, Vergleichsartikel
  • Technisches SEO: Ladezeiten, mobilfreundlich, saubere URL-Struktur
  • Offpage-SEO: Backlinks, Erwähnungen, Kooperationen

Auf Marktplätzen:

  • Relevante Keywords in Titel, Bullet Points und Beschreibung einbinden
  • Produktbilder optimieren: hochauflösend, konvertierend, realistisch
  • Bewertungen aktiv fördern (durch Kundenservice, Follow-ups)
  • Versandoptimierung (Prime/Express): steigert Conversion und Sichtbarkeit
  • Preisstrategien nutzen: Rabatte, Coupons, Wettbewerbsanalyse

Praxisbeispiele erfolgreicher Strategien

Beispiel 1:

Start auf Etsy, dann Shopify Eine Designerin für handgefertigten Schmuck startet auf Etsy, verkauft 300 Produkte in 3 Monaten, validiert ihre Zielgruppe und baut danach einen Shopify-Shop mit Instagram-Integration. Heute: 6-stelliger Jahresumsatz, nachhaltige Kundenbindung über Newsletter.

Beispiel 2:

Amazon-Launch mit Fokus auf Nische Ein Start-up für umweltfreundliche Haushaltsartikel startet ausschließlich auf Amazon. Durch gezielte PPC-Kampagnen, Storytelling im A+-Content und gute Bewertungen werden Bestseller-Rankings erreicht. Erst nach 18 Monaten erfolgt der Wechsel zum eigenen Shop mit hoher Conversion.

Beispiel 3:

Shop-first mit starkem Branding Eine nachhaltige Modemarke launcht direkt mit einem stylischen WooCommerce-Shop, gezieltem Influencer-Marketing und Storytelling auf Instagram. Innerhalb eines Jahres wächst die Reichweite massiv durch gezielte SEO-Kampagnen und Kooperationen mit Fashion-Bloggern.

Häufige Fehler beim Einstieg vermeiden

Warum ist E-Commerce heute so schwierig geworden?

Der Einstieg in den E-Commerce war früher oft mit geringen Einstiegshürden verbunden. Ein gutes Produkt, ein einfacher Webshop und ein wenig Werbung konnten reichen, um profitabel zu sein. Heute hat sich das Blatt jedoch stark gewendet – und zwar aus mehreren Gründen, die sowohl struktureller als auch technologischer und marktspezifischer Natur sind.

Gesättigte Märkte & extremer Wettbewerb

In nahezu jeder Produktkategorie existiert heute ein Überangebot. Der Markt ist gesättigt, und selbst kleinste Nischen sind meist schon von spezialisierten Anbietern besetzt. Neue Anbieter konkurrieren nicht nur mit anderen Start-ups, sondern auch mit großen Playern und internationalen Plattformen, die durch Skaleneffekte bessere Preise, schnelleren Versand und aggressiveres Marketing bieten können. Sich in einem solchen Umfeld zu differenzieren und Sichtbarkeit zu gewinnen, ist deutlich anspruchsvoller als noch vor fünf oder zehn Jahren.

Steigende Werbekosten

Die Kosten für bezahlte Reichweite sind stark gestiegen. Egal ob über Google Ads, Meta (Facebook/Instagram), TikTok oder andere Netzwerke: Der Wettbewerb um Werbeplätze ist hoch, was die Klickpreise (CPC) kontinuierlich nach oben treibt. Die sogenannten CAC (Customer Acquisition Costs) steigen stetig, was bedeutet, dass man pro gewonnenem Kunden mehr Geld ausgeben muss. Ohne eine präzise Strategie und laufende Optimierung wird schnell viel Budget verbrannt, ohne dass sich ein nachhaltiger Return on Investment (ROI) einstellt.

Kundenansprüche sind höher denn je

Heutige Online-Käufer:innen erwarten perfekte Nutzererlebnisse: Schnelle Ladezeiten, ein intuitives Design, personalisierte Produktempfehlungen, sofortige Zahlungsabwicklung und eine unkomplizierte Rückgabe gehören mittlerweile zum Standard. Hinzu kommen der Wunsch nach Nachhaltigkeit, Transparenz und individueller Ansprache. Wer diese Erwartungen nicht erfüllt, verliert potenzielle Käufer bereits in den ersten Sekunden des Besuchs – oft an die großen Plattformen, die diese Standards mühelos bedienen können.

Komplexe Techniklandschaften

Ein moderner Online-Shop besteht nicht mehr nur aus einem hübschen Frontend. Er ist verbunden mit einer Vielzahl von Tools und Systemen: Warenwirtschaft, Zahlungsanbieter, CRM, Newsletter-Systeme, Tracking-Software, rechtliche Plugins, Schnittstellen zu Marktplätzen, Retourenlösungen – die Liste ist lang. Das Einrichten, Warten und sinnvolle Verknüpfen all dieser Komponenten erfordert technisches Verständnis, Zeit und in vielen Fällen externe Unterstützung. Für Einzelgründer:innen oder kleine Teams ist diese Komplexität oft eine große Hürde.

Logistikprobleme und Lieferengpässe

Die letzten Jahre – insbesondere seit der Corona-Pandemie – haben gezeigt, wie fragil globale Lieferketten sein können. Verzögerungen bei der Beschaffung, steigende Frachtkosten und unvorhersehbare Zoll- oder Lagerprobleme erschweren vor allem kleinen Händlern das Geschäft. Wer keinen belastbaren Logistikpartner oder eigene Lagerinfrastruktur hat, riskiert, dass Waren nicht verfügbar sind – mit direkten Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit und Umsatz.

Rechtliche Anforderungen (DSGVO, Verpackung etc.)

Auch rechtlich wird es zunehmend anspruchsvoller. Die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) zwingt Händler, sehr genau mit Nutzerdaten umzugehen. Fehlerhafte Cookie-Banner, unvollständige Datenschutzerklärungen oder unzulässiges Tracking können schnell teure Abmahnungen nach sich ziehen. Zusätzlich gibt es Auflagen wie die Verpackungsverordnung, Informationspflichten für elektronische Produkte oder die Registrierungspflicht bei europäischen Behörden. Selbst kleine Verstöße können hohe Kosten verursachen und das Vertrauen der Kundschaft beschädigen.

Weitere Herausforderungen für nachhaltigen E-Commerce-Erfolg

Neben gesättigten Märkten, steigenden Werbekosten und komplexen Anforderungen gibt es noch weitere Faktoren, die den Erfolg im E-Commerce heute erschweren – insbesondere für kleinere und mittlere Unternehmen:

 

Verlust der organischen Reichweite

  • Die organische Reichweite auf Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok ist in den letzten Jahren stark zurückgegangen. Algorithmen priorisieren bezahlte Inhalte, was bedeutet, dass selbst hochwertiger Content nur eine begrenzte Anzahl an Followern erreicht – es sei denn, man investiert in Werbung.

 

Erhöhte Preistransparenz

  • Vergleichsportale, Google Shopping und automatisierte Preis-Tracker machen es Kunden heute extrem leicht, das günstigste Angebot zu finden. Das führt zu einem permanenten Preisdruck und kann die Margen stark reduzieren – besonders bei austauschbaren Produkten ohne klaren USP.

 

Psychologische Konsumveränderungen

  • Konsument:innen sind heute kritischer, informationsaffiner und weniger markentreu. Sie erwarten Erlebnis, Nachhaltigkeit, Transparenz und soziale Verantwortung. Wer diese Werte nicht glaubhaft vermittelt, verliert gegen authentische Marken, auch wenn diese teurer sind.

 

Zeitfaktor und Multitasking-Herausforderungen

  • Viele E-Commerce-Einsteiger unterschätzen den zeitlichen Aufwand. Produktentwicklung, Fulfillment, Kundenservice, Marketing, Analytics, Finanzen – alles muss oft von einer einzigen Person gestemmt werden. Ohne klare Prozesse und Automatisierung führt das schnell zu Überforderung.

 

Globalisierung und internationale Konkurrenz

  • Kunden kaufen heute global ein. Anbieter aus Asien bieten direkte Lieferungen nach Europa an – oft günstiger, oft schneller. Gleichzeitig können große Konzerne durch Skaleneffekte deutlich mehr Marketingdruck erzeugen. Für kleinere Anbieter wird es dadurch schwerer, eine loyale Kundschaft aufzubauen.

 

Wachsende Bedeutung von Community und Content

  • Produkte allein reichen nicht mehr. Es braucht Content-Marketing, Community-Management und Storytelling. Kunden kaufen Geschichten, nicht nur Produkte. Das erfordert einen kulturellen und kreativen Wandel im Denken vieler Händler.

 

Fazit zu diesem Zusatzpunkt:

  • Die Anforderungen im E-Commerce steigen weiter. Erfolgreich ist nicht mehr, wer ein gutes Produkt hat, sondern wer ein konsistentes, markenstarkes Gesamterlebnis bietet – über alle Kanäle hinweg. Dazu gehören Vertrauen, Nähe zur Zielgruppe, exzellenter Service und die Fähigkeit, sich laufend weiterzuentwickeln.

Fazit & Empfehlung

Beide Wege haben ihre Berechtigung im E-Commerce. Der Verkauf über Marktplätze bietet dir einen schnellen, risikoarmen Start mit direktem Feedback vom Markt. Ein eigener Online-Shop mit Multi-Channel-Strategie ist dagegen die nachhaltigere, langfristig skalierbare Lösung, erfordert aber mehr Initialaufwand und Planung.

Unsere Empfehlung: Starte lean über Marktplätze, teste Produkte, optimiere dein Angebot und baue parallel deine Marke auf. Nutze die Erkenntnisse für den strategischen Aufbau deines eigenen Shops. Kombiniere die Vorteile beider Welten und entwickle eine individuelle, wachstumsorientierte Multi-Channel-Strategie.

 

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