Der Einstieg in den E-Commerce ist für viele Gründer:innen und Unternehmer:innen eine spannende, aber auch herausfordernde Entscheidung. Eine der ersten strategischen Fragen lautet: Starte ich direkt mit einem eigenen Online-Shop und einer durchdachten Multi-Channel-Marketing-Strategie, oder beginne ich auf Marktplätzen wie Amazon, eBay oder Etsy, um den Markt zu testen?
In diesem Artikel beleuchten wir beide Wege im Detail, vergleichen Chancen und Risiken, geben dir konkrete Handlungsempfehlungen und zeigen, welcher Weg sich für wen lohnt – mit zahlreichen Tipps, Beispielen und Handlungsschritten.
Der E-Commerce-Markt ist hart umkämpft. Tausende neue Shops und Händler strömen jährlich auf den Markt. Die Wahl der richtigen Plattform(en) zum Start entscheidet mit darüber, ob du langfristig erfolgreich bist. Zu früh zu viel zu investieren oder zu langsam zu skalieren, kann teuer werden.
Viele Gründer unterschätzen die Komplexität der Customer Journey, den Aufbau von Vertrauen und die nötigen Investitionen in Marketing. Deshalb ist es umso wichtiger, von Anfang an eine realistische, skalierbare Strategie zu wählen.
Ein eigener Online-Shop ist eine individuell gestaltete E-Commerce-Website (z.B. auf Shopify, WooCommerce oder Shopware-Basis), die du komplett selbst verwaltest. Die Multi-Channel-Strategie bedeutet, dass du neben deinem Shop auch auf anderen Kanälen aktiv bist: Social Media (z.B. Instagram, Facebook, TikTok), Vergleichsportale, Preis-Suchmaschinen, Marktplätze, E-Mail-Marketing, Google Ads, Influencer-Kooperationen und mehr.
Hier nutzt du bestehende Verkaufsplattformen wie Amazon, eBay, Etsy, Kaufland.de oder Otto Market, um deine Produkte anzubieten. Diese Marktplätze bringen bereits sehr viel organischen Traffic mit und haben Vertrauen bei Millionen von Kunden.
Kriterium | Eigener Online-Shop | Marktplatzverkauf |
Startkosten | Mittel bis hoch (Setup, Tools, Design) | Gering bis mittel (Listing, Provisionen) |
Kontrolle über Marke | Vollständig – du bist die Marke | Eingeschränkt, Fokus liegt auf Plattform |
Kundenbindung | Möglich durch CRM, E-Mail, Retargeting | Nicht möglich (Kundendaten gehören Plattform) |
Sichtbarkeit zu Beginn | Gering, organisch oder durch Ads | Hoch durch Marktplatz-Traffic |
Skalierungspotenzial | Hoch, vor allem mit SEO/Content | Eingeschränkt durch Marktplatzregeln |
Wettbewerbsdruck | Moderat durch Positionierung | Hoch durch Vergleichbarkeit |
SEO-Relevanz | Komplett steuerbar | Eingeschränkt auf Produkttitel & Bullet Points |
Experten-Tipp: Die besten Strategien kombinieren beides! Lerne auf dem Marktplatz, wachse mit einem eigenen Shop.
Bereich | Eigener Shop | Marktplatzverkauf |
Monatliche Kosten | 50 – 500 EUR+ (Tools, Hosting, Plugins) | 20 – 200 EUR (Accounts, Gebühren) |
Verkaufsgebühren (%) | Keine / nur Zahlungsanbieter (1-3%) | 5% – 20% je Verkauf je nach Plattform |
Zeit bis zum Launch | 2 – 8 Wochen je nach Komplexität | 1 – 3 Tage mit Produktbildern und Texten |
Technisches Know-how | Mittel bis hoch (je nach System) | Kaum nötig |
Marketingaufwand | Hoch (SEO, Social Media, Ads) | Mittel (PPC, Bewertungen, Listings) |
Start auf Etsy, dann Shopify Eine Designerin für handgefertigten Schmuck startet auf Etsy, verkauft 300 Produkte in 3 Monaten, validiert ihre Zielgruppe und baut danach einen Shopify-Shop mit Instagram-Integration. Heute: 6-stelliger Jahresumsatz, nachhaltige Kundenbindung über Newsletter.
Amazon-Launch mit Fokus auf Nische Ein Start-up für umweltfreundliche Haushaltsartikel startet ausschließlich auf Amazon. Durch gezielte PPC-Kampagnen, Storytelling im A+-Content und gute Bewertungen werden Bestseller-Rankings erreicht. Erst nach 18 Monaten erfolgt der Wechsel zum eigenen Shop mit hoher Conversion.
Shop-first mit starkem Branding Eine nachhaltige Modemarke launcht direkt mit einem stylischen WooCommerce-Shop, gezieltem Influencer-Marketing und Storytelling auf Instagram. Innerhalb eines Jahres wächst die Reichweite massiv durch gezielte SEO-Kampagnen und Kooperationen mit Fashion-Bloggern.
Der Einstieg in den E-Commerce war früher oft mit geringen Einstiegshürden verbunden. Ein gutes Produkt, ein einfacher Webshop und ein wenig Werbung konnten reichen, um profitabel zu sein. Heute hat sich das Blatt jedoch stark gewendet – und zwar aus mehreren Gründen, die sowohl struktureller als auch technologischer und marktspezifischer Natur sind.
In nahezu jeder Produktkategorie existiert heute ein Überangebot. Der Markt ist gesättigt, und selbst kleinste Nischen sind meist schon von spezialisierten Anbietern besetzt. Neue Anbieter konkurrieren nicht nur mit anderen Start-ups, sondern auch mit großen Playern und internationalen Plattformen, die durch Skaleneffekte bessere Preise, schnelleren Versand und aggressiveres Marketing bieten können. Sich in einem solchen Umfeld zu differenzieren und Sichtbarkeit zu gewinnen, ist deutlich anspruchsvoller als noch vor fünf oder zehn Jahren.
Die Kosten für bezahlte Reichweite sind stark gestiegen. Egal ob über Google Ads, Meta (Facebook/Instagram), TikTok oder andere Netzwerke: Der Wettbewerb um Werbeplätze ist hoch, was die Klickpreise (CPC) kontinuierlich nach oben treibt. Die sogenannten CAC (Customer Acquisition Costs) steigen stetig, was bedeutet, dass man pro gewonnenem Kunden mehr Geld ausgeben muss. Ohne eine präzise Strategie und laufende Optimierung wird schnell viel Budget verbrannt, ohne dass sich ein nachhaltiger Return on Investment (ROI) einstellt.
Heutige Online-Käufer:innen erwarten perfekte Nutzererlebnisse: Schnelle Ladezeiten, ein intuitives Design, personalisierte Produktempfehlungen, sofortige Zahlungsabwicklung und eine unkomplizierte Rückgabe gehören mittlerweile zum Standard. Hinzu kommen der Wunsch nach Nachhaltigkeit, Transparenz und individueller Ansprache. Wer diese Erwartungen nicht erfüllt, verliert potenzielle Käufer bereits in den ersten Sekunden des Besuchs – oft an die großen Plattformen, die diese Standards mühelos bedienen können.
Ein moderner Online-Shop besteht nicht mehr nur aus einem hübschen Frontend. Er ist verbunden mit einer Vielzahl von Tools und Systemen: Warenwirtschaft, Zahlungsanbieter, CRM, Newsletter-Systeme, Tracking-Software, rechtliche Plugins, Schnittstellen zu Marktplätzen, Retourenlösungen – die Liste ist lang. Das Einrichten, Warten und sinnvolle Verknüpfen all dieser Komponenten erfordert technisches Verständnis, Zeit und in vielen Fällen externe Unterstützung. Für Einzelgründer:innen oder kleine Teams ist diese Komplexität oft eine große Hürde.
Die letzten Jahre – insbesondere seit der Corona-Pandemie – haben gezeigt, wie fragil globale Lieferketten sein können. Verzögerungen bei der Beschaffung, steigende Frachtkosten und unvorhersehbare Zoll- oder Lagerprobleme erschweren vor allem kleinen Händlern das Geschäft. Wer keinen belastbaren Logistikpartner oder eigene Lagerinfrastruktur hat, riskiert, dass Waren nicht verfügbar sind – mit direkten Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit und Umsatz.
Auch rechtlich wird es zunehmend anspruchsvoller. Die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) zwingt Händler, sehr genau mit Nutzerdaten umzugehen. Fehlerhafte Cookie-Banner, unvollständige Datenschutzerklärungen oder unzulässiges Tracking können schnell teure Abmahnungen nach sich ziehen. Zusätzlich gibt es Auflagen wie die Verpackungsverordnung, Informationspflichten für elektronische Produkte oder die Registrierungspflicht bei europäischen Behörden. Selbst kleine Verstöße können hohe Kosten verursachen und das Vertrauen der Kundschaft beschädigen.
Neben gesättigten Märkten, steigenden Werbekosten und komplexen Anforderungen gibt es noch weitere Faktoren, die den Erfolg im E-Commerce heute erschweren – insbesondere für kleinere und mittlere Unternehmen:
Beide Wege haben ihre Berechtigung im E-Commerce. Der Verkauf über Marktplätze bietet dir einen schnellen, risikoarmen Start mit direktem Feedback vom Markt. Ein eigener Online-Shop mit Multi-Channel-Strategie ist dagegen die nachhaltigere, langfristig skalierbare Lösung, erfordert aber mehr Initialaufwand und Planung.
Unsere Empfehlung: Starte lean über Marktplätze, teste Produkte, optimiere dein Angebot und baue parallel deine Marke auf. Nutze die Erkenntnisse für den strategischen Aufbau deines eigenen Shops. Kombiniere die Vorteile beider Welten und entwickle eine individuelle, wachstumsorientierte Multi-Channel-Strategie.
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